Las empresas utilizan, cada vez más, la imagen y el marketing emocional para conseguir una posición en la mente y en el corazón del consumidor. A pesar de que esta práctica se ha desarrollado desde que existe el mundo, hoy día se acelera. La antigua filosofía del marketing, para superar a sus competidores, aconsejaba a las empresas que desarrollaran alguna ventaja y la promovieran. Por ejemplo: «Volvo es el automóvil más seguro»; «Tide limpia mejor que cualquier otro detergente»; «Wal – Mart vende al precio más bajo». El más influido por los argumentos racionales que por los emocionales. Pero en la economía actual, las compañías rápidamente copian cualquier ventaja de su competidor, diluyéndose la misma.

El beneficio de Volvo de fabricar el coche más seguro del mundo, disminuyó cuando los consumidores se dieron de cuenta de que casi todas las empresas estaban produciendo coches seguros. En la actualidad, cada vez son más las empresas que intentan desarrollar imágenes que penetren en el corazón de los consumidores, en lugar de la mente. Quienes se dirigen a la mente tienden a tener el mismo beneficio. En la Actualidad, las compañías tratan de vender una actitud, como hace Nike, «Just do it». Las celebridades aparecen con «bigotes de leche». La marca prudential quiere que las personas posean «un trozo de la roca».

Estas campañas trabajan más el sentimiento que la razón. Las compañías trabajan ahora con antropólogos y psicólogos para desarrollar mensajes que despierten sentimientos. Una forma de hacerlo es crear una imagen del producto sobre la base de un arquetipo -el héroe, el anti-héroe, la sirena, el sabio- que resida en un subconsciente colectivo.

¿Se puede identificar cómo ven clientes y no clientes a una compañía y a su competencia en su consciente y subconsciente? Para conseguirlo, en la investigación de marketing se harían preguntas de esta tipo:
¿Si fuera una persona, cuántos años tendría esta empresa?
(La respuesta para Apple Computer sería «joven». y para IBM «abuelo».)

O, ¿qué animal le viene a la cabeza cuando piensa en esta empresa? (Sería deseable una asociación con un león o un mono, y no un lagarto o un dinosaurio.)

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